Simple: La distribución lleva el producto desde la fábrica, hasta el punto de venta y las manos del consumidor. Hay varias etapas que componen este proceso: es el canal de distribución comercial en la cadena de suministro.
En este trayecto el producto puede pasar por distintos puntos, entre productor y cliente, o se puede entregar directamente al punto de venta. Lo cierto es que toda empresa debe contar con un canal de distribución.
Cómo crearlo
Una de las grandes diferencias en la implementación del canal, es el tamaño del negocio. Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas (pymes) deben considerar dos elementos en su política de distribución:
- El canal define al marketing; es decir, el medio de distribución condiciona la política de precio, promoción y publicidad.
- Cliente multicanal: Eligen el medio para llegar al negocio; por tanto, todos los canales tienen que integrarse para ofrecer la misma calidad de servicio.
Esos son los puntos generales. A partir de aquí se puede pensar en el diseño de la distribución, que debe atender las siguientes cuestiones:
- Buyer Persona, o el tipo específico de cliente que recibirá el producto. Es crucial conocerlo para comprender lo que quiere, y poder ofrecérselo.
- El canal de venta más exitoso, ya sea directo (en tienda) o indirecto (en la web), para conocer sus desventajas y aprovechar las ventajas.
- Los intermediarios en la distribución, para estimar el respectivo volumen de ventas, y fijar objetivos comerciales entre las partes involucradas.
El siguiente paso es elegir una de tres formas de distribución: mayorista, desde un establecimiento, o sin un punto de venta físico. Cada una tiene ventajas y desventajas que deben adaptarse a las realidades de la pyme.
Por ejemplo, un punto de venta requiere almacenes y espacio físico (como el supermercado); la venta sin establecimiento puede realizarse con vendedores ambulantes, desde internet, o por catálogo; eso brinda la ventaja de personalizar la distribución.
Cómo llegar al mercado
La política de distribución debe determinar la cantidad de consumidores a los que se quiere ofrecer el producto. Se puede elegir una de las siguientes estrategias:
- Intensiva, que busca ofrecer el producto a todo el mercado, logrando que éste se pueda encontrar en los sitios comerciales pertinentes. Es ideal para alimentos, bebidas y productos de uso más cotidiano.
- Selectiva, que brinda la oferta del negocio en establecimientos específicos. Son los que no se compran constantemente, con precios más altos. La clave está en su marca, pues el consumidor se tomará su tiempo para elegir la opción que prefiera.
- Exclusiva, un modelo mucho más específico que el anterior, pues busca llegar a clientes mucho más segmentados. Aquí entran los productos de lujo, que pocos están dispuestos a comprar.
- Franquicia, un sistema de colaboración entre dos empresas distintas: Se unen por una concesión que permite la explotación de una marca o fórmula comercial.
Las pymes necesitan una política de distribución comprensiva y bien planeada, si quieren que su logística sea exitosa, y que sus productos enamoren a los clientes. Ojalá que esta breve guía te ayude a lograrlo.
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